去线下,扩张品牌新场景

时间:2023-08-31 17:00 发布于:营销新闻 责任编辑:董岩花 

上个月我去过一趟苏州,工作日临时想去逛拙政园,到了一看,外面有上千人在排队入园,我只好放弃。

现在各大景点,知名餐厅,热门民宿,以及所有演唱会与音乐节,都要靠排队或提前抢票才能体验,而热门坐标不管是否是周末,几乎都是人挤人。

从初夏淄博烧烤的爆火,到现在各大景点排队,人们正在重新回归线下。

户外运动方面,从去年的露营、飞盘、夜跑,到今年的city walk、骑行、溯溪等等也是一波又一波的热潮。

有人的地方就具备品牌价值,我们也看到越来越多的品牌,正积极参与到线下场景,比如品牌跨界露营,联名热门城市,到网红景点做活动等。

我们谈谈,线下场景之于品牌的价值,以及怎样通过场景营销创造新增量。

以下、Enjoy:

一、在真实场景,为品牌做增量

场景营销,我认为可分成两类:一是基于场景做创新投放,基于场景人群做曝光;二是跨界场景,品牌占领新场景心智,增加品牌应用场景。

本质上,这两者都是为品牌做增量,将非品牌受众转化为消费者的过程。

第一类场景化创新投放,将产品置身场景中,获得场景认知,相比于广告中的说出来,真实场景做出来更具说服力。具体应用上,是比渠道更拔高一层的场景投放。比如一款新运动饮料与健身房跨界的showcase,除了可以在线上规模化传播,也可以放在线下健身房的真实场景展示。

我更想谈谈第二类场景跨界,去年我记得vivo跨界露营场景的营销,还有Nike占领夜跑,lululemon与飞盘结合,这本质上都是为品牌做场景增量。

就拿露营这个场景举例,露营装备原本是户外探险用的专业装备,但由于露营的火爆,让这些装备的使用场景变成城市近郊的营地与公园,整体的市场规模扩大了数倍,这是场景扩张带来的品类增量。而vivo与露营场景的结合,让拍照功能融入场景的同时,也是在倡导一种生活方式。

比如理想汽车主打家庭用车,但同时产品的大尺寸空间、外接电源、无动力损耗产品特性,也扩张了户外越野旅行场景,这是一个场景增量。

对于品牌来说,多一个场景就是增加一个消费群体。

从产品卖点切换到场景卖点,vivo的影像优秀是产品卖点,从场景扩张的角度,深度跨界露营,让城市露营更出片,继而延展到明星达人们旅行打卡拍照的专用手机,这是场景扩张。

比如一款美容仪产品卖点是抗衰,这是产品功能,但换到场景卖点时,加班熬夜是场景,夏天暴晒是场景,音乐节也能是美容仪的使用场景,将产品与场景强关联,原本非日常抗衰的受众,或许就会成为美容仪的消费者。

但线下场景的短板是难以规模化,这一点需要在线上传播中补足。在线下做出事件化“样板间”,以素材的形式在线上规模化传播触达,加上现在的短视频卖货等形式,甚至可以直接形成转化。

所以,当绝大多数营销传播都聚焦线上时,品牌应该重回线下,到真实场景中去,建立品牌的场景共识,拓展场景增量。

二、抖音生活服务,线下场景搭建者

抖音生活服务,核心业务是帮助本地商家在线上做团购,在为本地商家寻找新增量的同时,也正在成为品牌营销的场景搭建者。

今年夏天,抖音生活服务发起“这是我爱的夏天”夏日营销活动,在夏日人们情绪需求高涨以及线下场景的火爆的节点,促使本地生活服务消费进入高峰期。

在线上聚合本地生活服务商家打造话题,形成规模化的带货与传播。8月底在成都线下举办“夏日生活节”,以音乐节加品牌和市集的形式,将人群聚集在线下。这次夏日活动以线上+线下的形式,获得规模化曝光,推动本地生活商家成交的同时,在C端用户层面,形成“上抖音吃喝玩乐”的心智,也从侧面推动业务快速增长。

此次夏日活动也得到AMIRO觅光美容仪的独家赞助,vivo手机特约合作,资生堂、FILLMED菲欧曼、双汇、维他等品牌跨界合作。我想从觅光、vivo等品牌的视角,谈谈此次活动对于品牌的价值。

1、线下场景,线上规模化传播

首先从AMIRO觅光与vivo的视角,谈线上线下的整合与传播,梳理这个项目的场景逻辑。

简单理解就是:线下场景融合,线上规模化传播。

线下场景分两个层面,一是本地生活服务商家本身是线下场景,包括美食餐饮、精品民宿、热门景点、目的地旅行等,线上成交的是“团购券”,消费者要到线下场景中进行核销。

此外,在成都”铁像寺水街“建设了一条心动街区,作为城市空间与线下场景,以创新互动、特色消费、达人汇聚等多元特色,抖音生活服务汇聚平台优势资源,打造充满惊喜与向往的心动街区,开街当天,吸引超过8万名游客打卡,也为品牌创造一个场景展示空间。

二是8月底在成都线下的“夏日生活节”,作为此次夏日营销的线下大事件,包括陈粒、重塑雕像的权利、好妹妹、盘尼西林、新裤子等14组艺人连续2天的音乐节,点燃此次夏日活动的高潮,现场还有品牌馆、市集、互动区等多个品牌展示区域,充分让AMIRO觅光、vivo等品牌融入现场。

在线上传播层面,邀请高圆圆、五条人、刘恋、陈赫等明星,以短视频内容传播、直播卖货等形式,将夏日活动规模化破圈,创造规模化大传播。联动华少、李好、涂磊、刘畊宏等多位明星进行酒旅、餐饮品类的混场直播,直播曝光超6000万人,总GMV过亿,#这是我爱的夏天 抖音话题获得100亿+次播放。通过线上团券的方式,激活夏日线下消费。

线下的价值在于创造“场景样板间”,让品牌融入夏日场景,也为品牌创造新的消费场景,同时线下的UGC反哺线上传播。站在品牌角度,线上传播是扩音器,让线下的场景在线上实现规模化传播,以此实现线下与线上的整合联动。

2、品牌场景扩张,寻求新增量

对于AMIRO觅光与vivo等合作品牌,除了表面上的曝光与传播,更重要的是新场景增量。

对于AMIRO觅光美容仪,常规的传播逻辑中,美容仪更多强调产品功能卖点,比如怎样修复皮肤、补充胶原蛋白等等,但很少有场景构建。

此次夏日活动则是站在场景逻辑,夏日逛吃暴晒后需要护肤,这成为了产品新场景。基于此次夏日活动,在线下打造品牌快闪活动,线上则将护肤动作植入高圆圆vlog短视频,让品牌与夏日场景进行强关联。让夏日场景成为AMRIO觅光美容仪的新场景增量。

vivo手机则更强调影像功能,去年做露营场景时已经在切入线下,此次的场景诉求则更宽广,把vivo放在夏日旅行的线下拍照打卡场景中。当人们涌入线下时,打卡拍照录制视频的需求同时增长,vivo X90s紧贴夏日出行场景,在刘恋的“夏日灵感之旅”vlog中,展现全新升级的色彩质感,突出了产品影像优势。

从线下到线上,将品牌的功能卖点,过渡到场景卖点,将原本与品牌弱关联的场景,通过此次夏日活动进行强关联,本质上是为品牌扩张增量场景,扩大消费人群。

3、平台搭台,品牌跨界场景

从执行角度,以前一个品牌想要跨界场景时,往往是个浩大的工程。

比如一个品牌想要跨界露营,要输出核心品牌内容,要沟通数十位KOL真的去露营,有针对性地露出关联品牌且输出内容,同时要到线上做传播,带动UGC等等,都需要品牌自己去完成,一个品牌推动和占领一个场景,是较为艰难的事情。

平台的介入让品牌可以更高效的进行场景跨界,比如夏日场景下的美容仪,旅行打卡中的影像手机。

抖音生活服务,在业务层面仍处于增长扩张期间,这期间业务本身需要做营销传播,需要搭建不同的场景话题,比如之前的心动五一、此次的夏日平台营销活动,这无形中为想要场景跨界的品牌提供一个舞台,可以直接在这些项目中跨界线下场景。

随着本地生活服务业务的成熟与发展,平台可以与品牌共创新场景,实现品牌消费的增量。

比如脱毛仪联动水上乐园,香薰品牌跨界精品民宿,北方的啤酒跨界南方的小龙虾,消食片跨界宵夜,烧烤跨界健身房等等,更多有趣的场景组合将会被共创出来,每一次新的场景跨界,都是一次潜在的增长机会。

品牌与内容平台的协作,会让场景营销进入更高效的模式,规模化整合,且介入后链路的效果转化,与用户进行更深层次沟通互动。

三、总结一下

首先一点共识是:今年人们越来越多走出家门,进入线下场景,为品牌的场景营销奠定了有利环境。

场景对于品牌的价值,我认为至少有两点:一是场景样板间价值,广告是说出来,场景是做出来。二是品牌场景的扩张,以场景扩张增加消费人群。

先谈第一点,场景样板间是广告的升级版。

几乎所有品牌的建造,都是创造一种价值观,倡导一种令人向往的生活方式。非常典型的如汽车品牌,汽车广告中永远都是成功人士,但广告中的展示是虚幻的,当你看到身边的某个成功人士开某款车时,当你看到真实崇拜的某个人开这款车时,你会真的相信这款车营造出来的生活方式。

这是广告与场景的差别,切换到别的品类也是一样,影像手机、运动饮料、抗衰美容等等,都要走进真实场景,获得真实感受。

第二点叫场景增量,是将非品牌受众转化为消费者的过程。

比如说风扇这个品类,原本的场景是降温,但现在大家都有空调后这个场景需求减弱,现在倡导的新场景叫空气循环扇,主打让室内空气流动,这是一个场景增量,扩大了消费需求。

现在大家都在谈的是红利结束,开始争夺现有存量。但从场景逻辑来说,为一个产品品类寻求新使用场景,就是增加一个消费群体,扩张整体增量。

所以,要到线下去,融入场景,扩张新场景,为品牌寻求场景增量。

以上。