卤校长抖音首播GMV2300万!看连锁火锅品牌如何玩转平台好生意

时间:2023-04-19 17:34 发布于:营销新闻 责任编辑:董岩花 

火锅赛道,一如火锅本身,红红火火、沸腾翻滚。每年都有新品牌涌入火锅市场的同时,老品牌的全国化扩张也从未停止,据《2023年中国火锅经营发展报告》显示,2022年火锅行业整体市场规模达5025亿,火锅市场依然保持着扩容态势。

一片红海中,如何精准的俘获消费者的味蕾芳心,成为火锅经营者们的经营难题,更多品牌开始探寻差异化经营的切入点,思考让品牌在竞争激烈的火锅赛道“杀出重围”。致力于让品牌“永远年轻”的火锅品牌卤校长老火锅,在抖音生活服务平台的2月首次直播中,GMV突破2300万+营销峰值,至此也开启了“卤味甜品火锅”在线上经营的新纪元。

入局平台不久便收获了翻倍的增长,亮眼战绩的背后,关于连锁火锅品牌在抖音平台经营中“脱颖而出”,又有哪些新的经营启发?生意链路是否还有更多新的解答?或许可以在卤校长的经营拆解中,看见更多连锁品牌的经营回答。

借势平台,有备而来,做有节奏的直播

随着大环境政策的优化调整,线下消费迎来新热潮,餐饮行业也拥抱了久违的春天。趁着开年餐饮回暖的节点,卤校长入局抖音生活服务后,在2月21日开启了品牌直播首秀,让火锅的消费需求通过官播的出口进一步释放。和常规的直接开播不同,结合连锁品牌的门店优势,线上线下联动的组合预热玩法,是本次直播高人气的关键动作。

在开播前,依托抖音生活服务的资源优势,卤校长会巧妙借势《狂飙》电视剧中的热点经典台词、数字倒计时,提前制作悬念海报物料进行预热,最大限度活用全国范围内的门店私域渠道,从线上各门店的官方抖音账号、公众号、朋友圈进行多平台的预热宣发,同时结合线下门店数量优势,铺设等位广播+卡片宣推的直播物料,双线并行告知2月21日至22日的直播活动时间和关键福利信息。为了让直播活动覆盖更多平台年轻人群,卤校长还联动优质达人@周大爷不服老 的流量影响力,为直播活动创作热点内容,策划“吸睛”话题#当东北大爷第一次去重庆# ,结合卤校长火锅门店用餐场景,用反转式“吃辣”的经历,呈现趣味内容,吸引对重庆火锅感兴趣的用户参与评论互动,直播前单条视频的点赞数就高达144.7万,东北大爷在卤校长家吃火锅的内容直接冲上全国热榜第6和同城榜第1,播放量突破4000万+为正式开播前吸引了一大波流量。

卤校长老火锅品牌创始人陈宇森在采访中说: “直播现场的蒸笼和碗与门店用品一致,我们直接从重庆空运到南京,就是想让直播间能够更加真实直接呈现我们品牌的特色”。 在卤校长火锅的首次官方开播中,场景的设置上更是细节满满。 90年代电器元素、点明火锅“现捞热卤”的中式书法横幅、统一复古装造的主持人等等,直播间从视觉元素和设计上,与卤校长火锅店的怀旧基调保持一致,招牌产品、热门甜品则放置在直播中心位置,“烫辣卤老火锅,送手造鲜甜品”的直播主题和品牌特点,在评论区的公屏互动中被消费者记住。

正如卤校长火锅品牌创始人陈宇森所说,“火锅是更接近社交属性的餐饮品类”,直播间放大了卤校长的品牌视觉风格,更在互动玩法中,延续了重庆火锅热闹、随和的社交氛围感。但是卤校长更看重直播的长尾效应,而不是单纯的追求GMV的增长,考虑全国门店的接待能力,注重为用户提供更好的品质和服务体验,在直播的第二天,卤校长选择放缓直播节奏,为今年后续的大场直播积蓄力量。通过2月21日至2月22日的节奏化直播执行,卤校长2天斩获20万+订单,整体GMV更是直接突破2300万+,迎来了2023年的首播开门红。

当然首播的成功并非一蹴而就,此前卤校长就做了长期的准备。早在2018年,卤校长就开启了在平台的探索时期,较早地探索卤校长品牌在抖音的经营模式;2021年抖音生活服务业务推出后,卤校长火锅便正式入局平台,深度链接线上链路和数字化的经营升级。

得益于平台POI的功能关联,截至目前,卤校长的各大门店均已搭建了自己的门店矩阵号,在这次全国首播前,卤校长火锅总部及全国各大加盟门店账号,就已经进行过门店的直播尝试。前期尝试直播的过程中,卤校长总部与各分店保持沟通,调整直播策略等,逐步迭代更新直播人、货、场的各链路模块,跑出适合卤校长的直播经营模型,为这次的全国首播沉淀直播方法论,也是本次直播爆发峰值的关键点。

深植平台,老树新芽,在传承中持续创新

“在没有根的情况下去做创新,就是一朵浮云。有了根了才能长青,才能长红”,作为一家具有创新特色的品牌,在平台的经营上,除了在直播玩出新意,更是将品牌的创新文化延续在平台中,伴随着平台的流量属性,品牌的创新有了多层注脚,招牌产品在短视频的流量窗口中被更多人看见,品牌的创新力得以放大,迭代弥新。

以“卤味”火锅涮品的创意为例。卤校长看到大量平台年轻用户的火锅社交需求,和传统火锅相比,卤味火锅有其特殊性,在兴趣聚合的抖音平台,卤味火锅可以找到更多志同道合的目标用户;卤校长的另一主打品类,甜品的选择也是同样的思路。甜品颜值高、品类丰富、无限畅吃等利益点的释出,“甜品永动机”既满足了解辣的火锅餐饮场景,又能直击消费痛点,在短视频的种草透传中,吸引更多消费者的心动尝试,消费者在尝试体验后会又一次分享至抖音,不断在平台沉淀卤校长的特色内容。

由此可见 ,“卤味+甜品+火锅”,不仅是卤校长成功的创新打法,更是在平台的流量中,形成了爆款公式。

除去产品上的创新意识,卤校长还坚持团队年轻化原则,让年轻的人去平台做吸引年轻人的活动,从而做到时刻与品牌的消费者玩在一起,团队的年轻化对标在平台的年轻化玩法,为了更加了解自己的消费群体,内驱坚守运营团队的调性内核,也是在平台的经验累加。

本次卤校长火锅全国首播,同样是以平台洞察为基础,创新货盘组品和直播玩法。“产品+代金券”的模式推出,结合了门店特点,以及平台用户消费场景的组品模式,可叠加使用的代金券,能够最大限度覆盖消费额度,也能兼顾连锁经营门店地理位置不同导致的价格差异。配合平台算法,以分节点限时秒杀单个菜品、爆款菜品,超值7大热卤明星产品的方式增加直播间权重,突出卤校长的火锅特色。而借助秒杀与直播间观众进行互动的做法,也延长了直播观众的留存时间。

此外,卤校长还致力于在平台孵化火锅垂类达人号@卤校长老火锅掌门人 (目前粉丝数已达89.4万+),进行面包、雪糕、虫草等花式烫火锅的内容分享,通过平台IP账号内容传播,让更多人了解了卤校长火锅品牌,实现“老掌门人”在新平台的“新活力”,向消费者讲述有历史经历的人物故事,而消费者的心智中,也实现了从产品到品牌的记忆深植。

卤校长的产品爆红的秘诀,根基是卤味老配方和重庆牛 油锅底的菜品创新、搭配甜点的贴心组合,更是因为在线上经验过程中,紧密的结合平台特性、用户洞察,从而形成适配品牌玩法的专属模式和货盘组品,老火锅的新得到了源源不断的流量关注,(消费洞察+产品根基+创新意识)X平台 的生意公式下,卤校长也必将走向火锅界的餐饮新潮。

拥抱平台,门店合力,可持续的连锁经营

无论是产品在平台的破圈,还是品牌首播的高峰转化,与品牌拥抱抖音生活服务是离不开的。不同于传统直营店的连锁经营模式,卤校长火锅的经营分布以加盟为主。“我们是一个长期的一个陪伴,总部对加盟门店的生命周期负责,重视抖音运营方法的培训”,在此过程中,卤校长也形成了更加规范化的门店管理模式,这对于品牌在平台的长效经营,具有重要意义。

依托抖音生活服务平台的门店认领管理功能,截至到目前,卤校长的全国门店数量超过300家,已有165家门店入驻抖音生活服务平台,并相继开通门店账号。在抖音,除了@卤校长老火锅掌门人 达人账号,还有@卤校长重庆火锅(品牌 总部)品牌账号、@卤校长火锅|招商中心 招商账号 以及各区域门店官方蓝V账号,形成了规模化的卤校长抖音账号矩阵。

至此,在平台的门店关联中,线下门店开播,也成为品牌的常态化操作,顾客不仅可以在到店消费的同时观看直播,甚至在遇到点菜未上的情况下,通过直播间的打电话互动,得到上菜响应。 平台玩法调动了门店直播的交互性,让品牌的经营不止线下,服务行业的体验感也可以在线上链接完成。

同时,卤校长还形成了,从供应链和门店经营的2大维度上,对产品覆盖和品质进行严格把控的模式。卤味基本上做到全覆盖供应链,甜品供应率做到 75%以上 ,以此保证直播后的到店消费味道同频,让线上引流而来的每一位消费者 都能享受同样水准的产品服务。

与加盟商在平台的线上经营高频互动中,也增加了双方的信任感知和运营默契。品牌总部会及时根据抖音平台的商业生态变化、用户喜好变化等与加盟商进行“1对1”的沟通,针对不同门店的经营问题,来调整策略、玩法,力求每一次的“出街”合作也是各个门店的出街。为了激活门店的持续经营力,卤校长还会定期进行线上线“1对1”培训、复训,和加盟商一起研究抖音平台玩法,分享前沿行业风向动态,保持经营信息同步。

“不是把抖音当作短期的爆发平台,而是融合道经营管理中”,实现全面的、可持续的“同知共创”,对平台的充分信任,也让卤校长在面临3年疫情的行业阵痛期,仍然顽强的实现门店的扩张,“感谢抖音小伙伴对团队的培训,为团队输入了平台特色玩法和直播打爆方法论,短视频团队在他们的帮助下,成长巨大,更加熟悉抖音业务,能更好地执行项目的协调和落地”,采访中陈总对团队的肯定和认可,也从资源赋能的角度,体现了平台官方团队对品牌入局成长的支持和有效助力。

总结

“被抖音的流量力吸引,乘风口入局,希望为品牌带来更多曝光”,带着入局诉求的卤校长,在开年直播首秀中看见了品牌产品在平台经营的未来成长力。在谈及入局后的快速增长,品牌创始人陈宇森分享了自己观点,“和门店一起,保持好奇心、保持敏感,敢于尝试”是三大关键,而这一理念也贯穿在品牌的整体线上经营中,这对于新入局的品牌而言,同样具有参考意义。

对于卤校长而言,本次直播的爆发增长只是品牌在平台经营的开端,在平台的直播、传承与创新、结合门店经营管理中,品牌对于在抖音生活服务的经营有了新的认知,首播2300万GMV的获得,使卤校长看到抖音生活服务平台强大的公域流量和势能。

未来,卤校长仍然会积极拥抱抖音生活服务,把创新的理念和平台的变化相融合,带动更多门店在平台经营的飞跃。目前,品牌已经规划了在2023年做4-5场全国品牌大场直播以及常态化门店自播的策略,持续归拢全国门店在平台侧做品牌发声,依托平台势能,收获品牌的“节节高”。同时也期待着,更多品牌在抖音生活服务的逐步探索中,找到适配的成长节奏,收获品牌自己的生意经。